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ウェビナー記事 2021.06.25

プロフェッショナル人材のノウハウ伝授 第4話:withコロナ時代「マーケティングの今」

 

昨今のコロナ禍によって、個人の生活環境や生活様式は急激に変化している。これに伴い、企業はどのように営業やマーケティング手法を適応させていくべきなのか。今回は、昨今のコロナ禍におけるマーケティングにスポットを当て、顧問ネットワークにご登録いただきご活躍されている2名のプロフェッショナルに「withコロナ時代のマーケティングの今」についてお話しいただいた。 

 

 

Marketing-professional

 

今回ご登壇いただいたプロフェッショナルは下記の2名だ。  

 

■株式会社Marketer’s Brain 代表取締役:デ・スーザ リッキー氏  

 ∟WEB制作会社にてディレクターとして従事した後、日本最大のケーブルテレビ会社を経て事業会社にてマーケティング部門を立ち上げ独立。東証一部上場企業を含む複数の国内外企業にて、営業のデジタル化、マーケティング組織構築の専門家として活躍。企業規模や業界を問わず、マーケティング部の現場改革、推進役として入り込み、マーケティング改善支援を行っている。 

 

■PHI Partners株式会社 代表取締役:野村 肇氏  

 ∟大手通信会社の営業責任者、スタートアップ創業、米ユニコーン企業の日本・アジアの事業開発、欧テクノロジー企業の日本支社長を経て、2021年4月から欧教育テクノロジー企業のマネージングディレクターに着任。上場企業を中心に経営者のディスカッションパートナーとして、デジタル戦略・マーケティング・営業などの支援を行っている。

 

 

 

= = = = = 【 目 次 】= = = = =

■1:コロナによるマーケティング施策の変化

■2:両顧問の支援方法とは

■3:3つの失敗要因

 ∟失敗要因1:事例・前例主義

 ∟失敗要因2:オーナーシップがないプロジェクト

 ∟失敗要因3:属人的なプロセス

■4:「経営層」と「現場責任者」それぞれの課題

■5:コロナの今だからこそできること

 

 

 

 

Marketing-Research

 

コロナによるマーケティング施策の変化

コロナによって企業のマーケティング施策にどのような変化があったのだろうか。 

「代理店任せにしていたマーケティング戦略を、インハウスで立案するようになった、という変化が起こっているのは間違いないですね」とデ・スーザ氏は語る。  

対面でのコミュニケーションが減ったことにより、メールやサイト上でリードを育てていく設計作りのニーズが劇的に伸びているとのことだ。例えば、オンラインで完結するECサイトの運営に関してはBtoB事業、 BtoC事業問わず、相談が増えているという。  

 

また、コロナによってデジタル化が加速しリードを育てる仕組みが整備されたため、売上が爆発的に上がっている企業が意外と多いという。デジタルマーケティングにおいては、数値での管理が多いため非対面でもあらゆる業務が可能である。また、短縮された移動時間を有効活用して情報収集を行い、今最も的確なアプローチを選定することができるため、「コロナだから売上が上がらないという言い訳はしてほしくない」と述べた。 

 

 

 

 

両顧の支援方法とは 

では、お二方は企業でのマーケティング支援においてどのような関わり方をしているのか。 

デ・スーザ氏は、マーケティング部長代理のような立ち位置で、現場に深く入り込む支援が多いという。その際、短期的な小手先のテクニックだけではなく、本質的に設計を組み直すことを意識しているとのことだ。支援に入ってすぐ、その企業で足りない要素は浮き彫りになってくるため、経営層と地道に連携をとりながら社内に波及させていくパターンが多い。実際に組織の中に入って、社員の横に座って同じ目的に向かって進んでいく支援をしていく中で、最終的には自走できるような体制作りを心がけているそうだ。

 

野村氏によると、上場企業では革新的な施策に着手していない傾向があるようだ。そのため、いざ新規事業の立ち上げ等、新しい試みに取り掛かる際に社内の知見がなく、プロジェクトが進まない事例がよく見られる。そこで、新しいアイディアを引き出す第三者として野村氏が参画することが多いそうだ。支援の中では、経営層との連携はもちろん、現場の従業員とも一対一でコミュニケーションをとることを重要視していると語る。この二軸の視点によって、ボトルネックとなっている箇所が特定できるという。   

 

 

Marketing-Communication

 

3つの失敗要因

様々な企業がコロナを機にマーケティング施策の大改革を試みている中で、起きうる失敗と要因についてもお伺いした。

 

■失敗要因1:事例・前例主義 

野村氏は、事例・前例主義でケーススタディーを学ぼうとしてつまずく企業をよく見かけるという。まさに先が見えないVUCAの時代の中、前例がどれほど活用できるのかと懐疑的だ。野村氏が、アドバイザーやコーチングといった関わり方で支援をする際には、過去の事例やその企業の考え方に入り過ぎずに、顧客目線を最重要視することを心がけているそうだ。顧客がサービスを認知してから購入するまで、そのプロセスを第一に考えていく、それこそが失敗を防ぐコツだという。  

 

■失敗要因2:オーナーシップがないプロジェクト 

野村氏は「マーケティングにおいてはPeople(人)、Process(過程)、Platform(プラットフォーム)、Passion(情熱)の「4つのP」が重要だ」と続ける。「Passionは大事です。それ以外の3つのPが揃っていても、主体性を持ち取り組むマインドやオーナーシップがないプロジェクトはうまくいきません。誰のために誰がやるのか、といった「who」の部分を常に問いかける必要があると思います」と語った。この点に関しデ・スーザ氏も、プロジェクトに適した人材がおらず、人材がいたとしても流動化が激しい、いった人材における失敗をよく見るという。このような企業においては、社内にノウハウが溜まるように、兼務でも構わないので担当をつけることが重要だという。そして、このような課題を持つ企業での支援においては、愛社精神のある若手をアサインし、教育していく体制がオススメのようだ。

 

■失敗要因3:属人的なプロセス 

3つ目の失敗要因として、デ・スーザ氏は「マーケティング施策における属人的なプロセス」を挙げた。マーケティングのスペシャリストがいる会社は、有利である一方でその人材が抜けるとノウハウが無くなってしまうというリスクも併せ持っている。だからこそ人材教育をすると同時に、会社としてナレッジが共有される仕組み作りや、強固な横串の社内体制を根付かせていくことが必要不可欠だという。  

デ・スーザ氏が顧問として支援する際、「組織づくり」「仕組みづくり」をミッションの1つと捉え、会社の自走のために仕組みを残していく働きかけをしているという。

 

 

 

 

「経営層」と「現場責任者」それぞれの課題 

デ・スーザ氏によると、マーケティングの支援に関わらず、経営層は「なぜ現場の社員には我々の意思が通じないのか」、現場は「なぜ経営層は認めてくれないのか」と感じている企業が大半だという。 

そこでデ・スーザ氏が支援に入る際には、経営層と現場双方の懸け橋となり、それぞれの言葉に翻訳することを大事にしているようだ。「同じものを売っているはずなのに、双方の目線が合っていない例が多い。まず着手すべきことは経営層と現場の目線合わせだ」と語る。  

目線合わせをすることにより、現場でマーケティングの成果が出たときに経営層と現場が同じ方向を向くことができる。成果に伴い波紋が起き、周りが巻き込まれる事により共鳴する人が増える。それにより、会社全体がマーケティング企業に変わっていくのだという。  

 

同じく野村氏も、経営層や部長クラスからは現場視点が見えづらいことを指摘し、「経営層と現場の双方を動かすことが重要だ」と語る。 

解決手法として野村氏は、顧問として双方での課題を可視化するために両レイヤーの視点、指標のマッピング作業を行うことが多いという。これにより、経営層が求めているものが現場のどこに結び付いているかが明確化され、組織全体が同じ方向を向くことができる、と分析する。 

 

また、野村氏が支援に入る際にはワークショップを用いて、課題感の違いを整理する機会を設けているという。 事前に聞いていた課題感と、実際に支援に入った後に感じる課題感が異なっていることが多いため、個人単位・チーム単位・会社単位と、3つの軸を主語にして整理し、ベクトルを合わせていく。「そもそもこの会社はどのような会社なのか」「なぜそれをやるのか」といった企業理念、第一原理に立ち返るところからサポートすることが多いようだ。  

 

外部視点から感じた疑問点をぶつけながら、最終的に現場が答えを出していく。このように顧問のような外部視点が入ることで、良い意味でハレーションが起こり、改革・改善が実現されるそうだ。野村氏は、「思いがあるからこそ、ハレーションが起きるので、何をするかを明確にする良い機会だと思っています」と分析している。  

 

 

Marketing-Webinar

 

コロナの今だからこそできること 

最後に、コロナ禍だからこそできることについて伺った。

 

デ・スーザ氏は、コロナの今だからこそ分かる数値の検証がおすすめだという。具体的には、コロナの影響により広告を出せなくなった状況を活かし、広告がもたらしていたリアルな数値などを把握することなども今ならではの恩恵だとデ・スーザ氏は分析している。「自粛中だから我慢して何も得るものがなかった、ということにならないよう、予算の見直しなど、コロナ禍故読み取ることのできる点を次に活かせると良いですね」と話す。 

 

さらに、コロナのような未曾有の事態が発生した時、本能的に立ち止まってしまうのではなく、活動を続けることが重要だと野村氏は続ける。活動の継続がモチベーションにつながり、モチベーションがあるから続けられるというサイクルで動き続けて回していくことが重要だという。コロナという前例がない時代、今だからこそできることを見つけ出して前進していくことが必要であろう。

 

そして両氏とも、コロナの今だからこそ勉強をしながらトライ&エラーでチャレンジする場を作ることが重要だと締めくくった。

チャレンジのサポート役として是非顧問活用を検討してみてはいかがだろうか。 

 

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。 

弊社ではデ・スーザ氏や野村氏を始めとする、マーケティングのプロフェッショナルに多数ご登録いただいており、支援事例も多くございます。「自社に最適なマーケティング施策を知りたい」「マーケティング人材を育成したい」「自社の現状が把握できていない」等のお悩みがございましたら、下記のご連絡先にお気軽にお問い合わせください。 

 

 株式会社パソナJOB HUB 

 電話番号:03-6832-2901 

 

 

 

 

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