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マーケティング課題 2019.10.30

中小企業だからこそ“勝てる”マーケティング戦略

かつてマーケティングといえば、大企業によるテレビCMの大量投下や、大規模なプロモーションで、より多くの人にブランドや商品、サービスを認知してもらい、購入へとつないでいく手法が一般的でした。そのため、マーケティングに大きな予算を割くことができない中小企業は、大企業と同じ土俵に上がることさえできないといった状況でした。しかし、最近では検索連動型広告やSNSを駆使することで、以前よりもコストをかけないマーケティング施策を実行できるようになっています。そこで今回は、中小企業であっても、大企業と戦っていけるマーケティング戦略について考察していきます。

多くの中小企業がマーケティングを後回しにしてしまう理由と打開策

大企業に多くあり、中小企業に不足しているものといえば「ヒト・モノ・カネ」です。そして、冒頭でも触れたように従来のマーケティング戦略の多くは、この「ヒト・モノ・カネ」を大量に使うことで、業界2位以下の企業に対して圧倒的な差別化を図るといったものでした。そのため、重要なことはその分野で一番多くの認知を得ることであり、2位以下になってしまえば大企業であったとしても、1位の企業に勝つことは難しいという状況だったのです。

大企業でも1位にならないと大きなシェアを取れないとなれば、中小企業ではもはや勝ち目はありません。結果として「ヒト・モノ・カネ」のない企業は、大規模なマーケティングを実行できず、先頭を走る大企業の影を踏むことさえできないという状況に陥っていました。

しかし、最近ではインターネットの進化により、「ヒト・モノ・カネ」を以前ほど使わずとも「情報収集・分析」を徹底することで、マーケティングを実行することが可能になっています。これにより、中小企業であっても、アイデア次第では大企業と同じ土俵に立ち、十分に戦える状況になってきているのです。

大企業にはまねできない中小に最適なマーケティング戦略

以前に比べ「ヒト・モノ・カネ」を使わずとも、マーケティングができるようになったことは、多くの中小企業にとって追い風となっています。しかし、当然ながら大企業と同じマーケティングを行っていては、勝つことはできません。そこで重要になるのが、大企業では実行できない中小企業の特徴を活かした戦略ですが、具体的には次のようなことが考えられます。

大企業ではコストパフォーマンスが合わないニッチ市場を狙う

インターネットの進化もあり、以前ほどの効果がなくなったとはいえ、テレビCMや大規模プロモーションの力はやはり大きく、その分野で中小企業が戦うことが難しいのは今でも変わりません。しかし、大企業は費用対効果の観点からニッチ市場は狙わない傾向にあります。中小企業は大企業が攻めにくいニッチ市場を徹底的に攻めることで活路を見出すことが可能です。

具体的には、検索連動広告においてビッグワードではなく大企業が使っていないスモールワードを徹底的に洗い出し、それに合わせた広告を出稿するといったことが考えられます。またSNSを活用し、コミュニケーションを取りながら顧客が解決したいと思っている課題を丁寧にすくい取っていくことで、他社が気づいていない新たなニーズをつかむことも重要です。

意思決定を早く スピードを武器にした戦術

「ヒト・カネ・モノ」が不足している中小企業にとって、最大の武器は意思決定のスピードです。一般的に意思決定に時間がかかりがちな大企業に対抗するうえで、このスピードは大きな武器となり得ます。マーケティング施策を実行するうえで、先発者優位と後発者優位がありますが、中小企業が大企業に勝つためには確実に先発優位の状況をつくりだす必要があります。そういった意味で意思決定のスピードをできる限り早めることは、中小企業が勝つための条件の1つだといえるでしょう。

インハウスマーケティングは必ずしも正解ではない

中小企業であってもマーケティングを活用し、大企業と戦うことができるようになった今、ポイントとなるのはそれを実践するための手法です。企業がマーケティングを行う際、自社内ですべてを行うインハウス型と、外部の専門家に依頼するアウトソーシングの大きく2つに分けられます。

中小企業の場合、前項でご説明したようにターゲット市場を見極め、スピード感をもって施策まで実行するには、インハウス型が理想ではありますが、必ずしもそれが正解とは限りません。そこで、ここではインハウス型マーケティングのメリットとデメリットを見てみましょう。

インハウス型マーケティングのメリット

コストを軽減できる

インハウス型のマーケティングをした場合、社員の手間が発生するため、まったくコストがかからないわけではありません。しかし、外部に依頼した場合、純粋なマーケティング費用のほかに手数料が発生します。インハウス型であれば、この手数料分のコスト軽減が可能です。

手数料程度と考えるかもしれませんが、マーケティング施策を外部に依頼すれば、規模にもよるものの、数百万円かかることも珍しくありません。一般的に広告代理店に依頼した場合の手数料は20%前後のため、仮に100万円であっても20万円かかります。この手数料がなくなることはインハウス型の大きなメリットです。

社内にマーケティング施策のノウハウが蓄積される

マーケティング施策は、外部の専門家に任せたほうが本格的なものが実施できるかもしれません。しかし、アウトソーシングにすることで、社内にマーケティングのノウハウが残らず、新たなマーケティング施策をする際にも再度アウトソーシングにせざるを得なくなります。

もちろん、インハウス型マーケティングを初めて実施する際には、さまざまな問題、課題が噴出するかもしれませんが、それもノウハウとして社内に蓄積され、2回、3回と繰り返していくことで大きな財産となっていきます。

スピードを担保できる

アウトソーシングの場合、依頼先の会社は複数のマーケティング施策を担っているため、自社だけの都合で動いてくれません。そのため、やり取りをするたびにスケジュール調整の手間がかかります。しかし、インハウス型であれば、その調整の手間も省け、施策実行のスピードを担保できます。

インハウス型マーケティングのデメリット

専門の人材が不在

インハウス型のメリットとして、失敗したとしてもノウハウが蓄積されることとしましたが、それでもマーケティングに関する知見を持った人材がいないとなれば、大きな失敗になるリスクが高くなります。

コストを抑えるためにインハウス型にしたにもかかわらず、失敗が続けば余分なコストがかかるうえ、もう1つのメリットでもあるスピードを削いでしまうことにもつながります。

外部のノウハウが入ってきづらくなる

社内にマーケティングのノウハウが蓄積されることは大きなメリットですが、社内だけのノウハウで続けていくと、新しい方法論やノウハウが入らないため、いつしか使い古された手法しか残らなくなることもあり得ます。

インハウスとアウトソーシングは臨機応変に使い分けることが重要

現在では、戦略的なターゲティングとスピードを武器にすれば、中小企業であっても「ヒト・モノ・カネ」を費やさずにマーケティングを行うことは十分に可能となっています。ただし、専門的なノウハウやスキルは人材に依存する点も多く、コストを抑えることを意識し過ぎてしまいインハウス型を選択したものの、かえってコスト増になってしまうケースも少なくありません。そのため、特に中小企業においては、インハウス型にするかアウトソーシングにするかは状況に応じて判断する必要があるでしょう。

また、必ずしもインハウス・アウトソーシングという二者択一ではなく、外部のプロフェッショナルに時限的に参画してもらう方法もあります。その1つとしておすすめなのがパソナ顧問ネットワークです。自社が抱える課題にピンポイントで携わり、新たな社員を採用するよりも低コストで高い効果を得ることも可能です。中小企業だからこそのマーケティング施策をと検討されているのであれば、パソナ顧問ネットワークの利用をおすすめします。

 

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